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(Teoría y Aplicación) Richard, Sennett. Cap3 "La cultura del nuevo capitalismo"
POLÍTICA DE CONSUMO:
En el comienzo de su texto “La cultura del nuevo capitalismo”, Richard Sennett comienza a familiarizarnos
con la visión fáctica de que la nueva economía mucho tiene que ver con las nuevas políticas y que ambas se desenvuelven en la actualidad entre miles de espíritus consumidores. Sennett dice: “nos gustaría considerar al ciudadano como consumidor de política que afronta presiones que lo impulsan a comprar”. Del mismo modo, realiza una analogía (que luego desarrolla profundamente) en la que es comparable la actitud a tomar frente a sucesos aparentemente no tan diferentes como pueden ser el momento de elección de un producto en las inmensas góndolas de un Wal-Mart y la elección de diversas personalidades políticas, así como también de ideales (sosteniendo así que los políticos también se someten a la mercadotecnia): “… hoy se utilizan todas las trampas de seducción de la publicidad para colocar en el mercado las personalidades y las ideas de los políticos…”
LA PASIÓN QUE SE AUTOCONSUME:
A lo largo del tiempo se han ido superponiendo diversas posturas y reflexiones acerca de los modos y formas que adoptan la economía y la política: “Para Platón, la economía opera sobre la base de la necesidad y el
acuerdo, mientras que la política debería operar sobre la base de la justicia y el derecho”; “en los siglos XVI y XVII el comercio parecía ser una actividad más pacífica y moderada que la política, cuyas pasiones tendían a la violencia”. Estas cavilaciones nos llevan al pensamiento de que la imaginación política requiere que se la proteja de la experiencia económica. La realidad actual varía un poco; hoy la economía fortalece este tipo de pasión que se autoconsume, tanto en los grandes supermercados como en la política. Esta pasión es la que muere en el momento en que el deseo es consumado. En ella se dan la mano el hartazgo y el derroche. En el siglo XX se propusieron dos explicaciones de la pasión que se autoconsume, ninguna del todo satisfactoria. Una fue la del “motor de la moda”, que establece que la publicidad y los medios de comunicación contribuyen a moldear los deseos de tal manera que la gente se sienta insatisfecha con lo que tiene (Vance Packard). En este caso el mal es la mercadotecnia. La otra explicación fue la que sostenía que se producían bienes para que no duraran, con el fin de que el público tuviera que comprar otros nuevos; ésta fue la “obsolescencia planificada”. Aquí, el mal es la producción. Sin embargo, estos dos puntos de vista otorgan un papel pasivo al consumidor, que en la realidad se muestra más activo en la pasión que se autoconsume. Esta actividad del consumidor se debe a los cambios en el trabajo y la búsqueda de talento. “El trabajo no es una posesión ni tiene un contenido preciso, sino que se convierte en un posición dentro de una red en constante transformación”. La modernidad da al talento una proyección afín a la pasión que se autoconsume. En la actualidad se premian las habilidades transferibles, la capacidad de trabajar en problemas diversos con personas distintas cada vez y sacar la acción de su contexto. Es decir: “La búsqueda de talento, se centra en la gente con habilidad para resolver problemas prescindiendo del contexto…”
MARCAS Y POTENCIA:
Ante la compulsión de comprar parece conveniente estimular la pasión que se autoconsume en dos sentidos: uno se da a través de las marcas y el otro a través de la atribución de poder y potencialidad a las cosas que se van a comprar. Hoy la fabricación de bienes despliega la “construcción de una plataforma”.
Esta plataforma consta de un objeto básico al que se le imponen cambios poco importantes y superficiales con el propósito de convertirlo en un producto único de una marca determinada. Estos cambios introducidos en la plataforma moderna reciben el nombre de dorado, quedando justificada la denominación, ya que “al consumidor, la marca tiene que impresionarle más que la cosa misma”. Son estas pequeñas diferencias las que llevan la carga de la marca; magnificar las diferencias hace que el espectador experimente la pasión del consumo. Como explica Sennett: “El desafío de todas las marcas está en crear variaciones de ese tema ilusorio mediante la descontextualización”. El dorado ha cambiado los términos de la obsolescencia planificada, debido a que actualmente las máquinas hacen lo que tienen que hacer y lo hacen con solidez. Además, hoy contamos con medios (producción automatizada, vigilancia electrónica) que permiten que la gestión de calidad total de un producto sea algo corriente. También ahora, el consumidor tiene una mayor participación ya que busca estimular la magnificación de las diferencias entre bienes cada vez más similares. Según el sociólogo Guy Debord, “cambiar de deseo se convierte por sí mismo en una especie de espectáculo; no importa que las cosas que uno compra sigan siendo las mismas, con tal de poder tener la sensación de cambio personal”. Lo que atrae al consumidor son su propia movilidad y su imaginación, alimentados por “marcos incompletos” en los que se lo invita a participar para completar el cuadro. “El consumir participa en el acto de crear una marca, y en ese acto importa más el dorado que la plataforma”. Antiguamente, el valor se hallaba en la acumulación de bienes, pero hoy la renuncia a un objeto se vive más como parte de un proceso de cambios, de búsqueda de nuevos estímulos. El segundo signo de la pasión por el consumo está dado por la potencia, algo que actualmente podemos comprar. Podemos notarlo en los consumidores de productos electrónicos quienes adquieren bienes, como por ejemplo un iPod, capaces de almacenar muchísima más música e información de la que se podría hacer uso en días enteros. Estos son consumidores de potencia. En esta clase de consumo, el atractivo se encuentra en el incremento del capital mediante la explotación de posibilidades que otros no han previsto (en el ejemplo del iPod, el encanto consiste en tener más de lo que una persona podría utilizar jamás): “parte de ese atractivo reside en una conexión entre potencia material y capacidad potencial de un individuo”. El deseo se incrementa cuando la potencia se divorcia de la práctica, es decir, cuando deja de importar lo que nos es posible hacer para dejar volar el deseo de las posibilidades del hacer. La masa de objetos estimula el deseo y el consumo. Sin embargo, se debe tener en cuenta que “el consumidor que entra en el juego del mercado de la imaginación puede perder el sentido de la proporción y tomar como objeto real de valor el dorado y no su plataforma”. Se presentan algunas dificultades, ya que las potencias vuelven vulnerables a las propias compañías, como cuando los inversores se inclinan hacia cualquier indefinible posibilidad de crecimiento siguiendo la pasión por el consumo, dejando de lado y deshaciéndose de cosas que aún funcionan bien.
EL CIUDADANO COMO CONSUMIDOR:
El autor cita a Hanna Arendt, quien escribió sobre el proceso democrático. Ella dice que el técnico del poder es el enemigo del pueblo y, además, que en una verdadera democracia, sea quien sea, debe tener derecho a pensar y discutir sea experto o no. La gente está ansiosa de tener oportunidades ignorando el resultado de las mismas, como por ejemplo Martin Luther King, quien peleó por los derechos de los negros en Estados Unidos y no se rindió pese a los obstáculos del gobierno y de la prensa. El consumo y la política comparten un aspecto teatral, porque el vendedor, lo mismo que un dramaturgo, para que el consumidor compre, debe controlar la voluntad en no creerse a sí mismo. Hoy en día es tal el poder de la pasión por el consumo que para el consumidor es más estimulante pensar en lo que no tiene que en lo que ya posee. La política es igual, ya que exhibe una suspensión voluntaria de descreimiento de los ciudadanos en su
experiencia acumulada, en otras palabras como a ellos ya les mintieron (seguramente más de una vez) desconfían de toda palabra que se relacione con la política. Señala cinco formas en la que el ciudadano se aleja de la política progresista y se acerca a una actitud más pasiva. Una buena organización política progresista es aquella en la que todos los ciudadanos se sienten unidos en un proyecto en común. Al consumidor-espectador-ciudadano se le ofrecen plataformas políticas que se parecen a las plataformas de los productos fabriles, como por ejemplo el chasis común de un Volkswagen, el cual es magnificado por el valor de diminutas diferencias materiales para convertirlas en marcas y se parece mucho al sistema bipartidista norteamericano, los que al principio eran muy distintos pero una vez en el poder se comportaban de la misma manera. A medida que el Estado adopta una nueva plataforma, la retórica de los partidos políticos en la competencia debe insistir en las diferencias. Estas diferencias son las que estimulan a los votantes y a los medios de comunicación. El dorado explica como tiene lugar esta estimulación, el dorado político consiste en magnificar los símbolos. Lo nuevo es la consonancia entre la publicidad de los productos y el comportamiento político. La mercadotecnia de los políticos se parece en mayor medida a la del jabón en que los publicistas esperan que atraiga la atención del público es el dorado de las pequeñas diferencias. Ahora el consumidor posee la convicción de que nada es suficiente, por ejemplo, cuando una compañía que obtiene ganancias se reorganiza para crecer porque obtener ganancias ya no es suficiente. La impaciencia ante la madera retorcida, que es la humanidad que tiene una larga prosapia que de ella aprendió la práctica política porque esta tuvo que crecer desde el suelo. Pero eso es lo que evita la adopción de un nuevo pensamiento institucional en la empresa como en política. Antes se trataba de enderezar la madera retorcida pero ahora la reforma moderna es desinteresada por naturaleza, desprecia al suelo porque la vida cotidiana parece en cierta forma provisional. Es preocupante cuando los ciudadanos actúan como consumidores y dejan de pensar como artesanos. El artesano se preocupa en entender los problemas, estos se vuelven atractivos y los absorbe como conocimiento. Pero en el consumo es difícil pensar de esta manera. El consumidor no tiene que molestarse en saber cómo funciona el producto porque le resulta cómodo, por ende no tiene la necesidad de saber cómo funciona. La confianza es una razón por la cual la política económica moderna no tiende a una política progresista. La gente perdió la confianza en la política y en los políticos. Ellos no pueden ganar la confianza del pueblo comportándose como ejecutivos de empresas punteras por eso muchos políticos tratan de encarnarse con la gente, yendo adonde ellos van, comiendo lo que ellos comen, para que el pueblo se sienta identificado con ellos pero si no lo hacen sus palabras carecen de compromiso con cualquier curso particular de acción y veo con desconfianza e incertidumbre. Si los políticos toman una actitud de consumidor pueden autodestruirse o producir un amargo descontento social. Una política tiene que inspirarse en relaciones sostenidas y en la experiencia acumulada. La deriva no progresista reside en su manera de modelar el tiempo.
En el comienzo de su texto “La cultura del nuevo capitalismo”, Richard Sennett comienza a familiarizarnos
con la visión fáctica de que la nueva economía mucho tiene que ver con las nuevas políticas y que ambas se desenvuelven en la actualidad entre miles de espíritus consumidores. Sennett dice: “nos gustaría considerar al ciudadano como consumidor de política que afronta presiones que lo impulsan a comprar”. Del mismo modo, realiza una analogía (que luego desarrolla profundamente) en la que es comparable la actitud a tomar frente a sucesos aparentemente no tan diferentes como pueden ser el momento de elección de un producto en las inmensas góndolas de un Wal-Mart y la elección de diversas personalidades políticas, así como también de ideales (sosteniendo así que los políticos también se someten a la mercadotecnia): “… hoy se utilizan todas las trampas de seducción de la publicidad para colocar en el mercado las personalidades y las ideas de los políticos…” LA PASIÓN QUE SE AUTOCONSUME:
A lo largo del tiempo se han ido superponiendo diversas posturas y reflexiones acerca de los modos y formas que adoptan la economía y la política: “Para Platón, la economía opera sobre la base de la necesidad y el
acuerdo, mientras que la política debería operar sobre la base de la justicia y el derecho”; “en los siglos XVI y XVII el comercio parecía ser una actividad más pacífica y moderada que la política, cuyas pasiones tendían a la violencia”. Estas cavilaciones nos llevan al pensamiento de que la imaginación política requiere que se la proteja de la experiencia económica. La realidad actual varía un poco; hoy la economía fortalece este tipo de pasión que se autoconsume, tanto en los grandes supermercados como en la política. Esta pasión es la que muere en el momento en que el deseo es consumado. En ella se dan la mano el hartazgo y el derroche. En el siglo XX se propusieron dos explicaciones de la pasión que se autoconsume, ninguna del todo satisfactoria. Una fue la del “motor de la moda”, que establece que la publicidad y los medios de comunicación contribuyen a moldear los deseos de tal manera que la gente se sienta insatisfecha con lo que tiene (Vance Packard). En este caso el mal es la mercadotecnia. La otra explicación fue la que sostenía que se producían bienes para que no duraran, con el fin de que el público tuviera que comprar otros nuevos; ésta fue la “obsolescencia planificada”. Aquí, el mal es la producción. Sin embargo, estos dos puntos de vista otorgan un papel pasivo al consumidor, que en la realidad se muestra más activo en la pasión que se autoconsume. Esta actividad del consumidor se debe a los cambios en el trabajo y la búsqueda de talento. “El trabajo no es una posesión ni tiene un contenido preciso, sino que se convierte en un posición dentro de una red en constante transformación”. La modernidad da al talento una proyección afín a la pasión que se autoconsume. En la actualidad se premian las habilidades transferibles, la capacidad de trabajar en problemas diversos con personas distintas cada vez y sacar la acción de su contexto. Es decir: “La búsqueda de talento, se centra en la gente con habilidad para resolver problemas prescindiendo del contexto…” MARCAS Y POTENCIA:
Ante la compulsión de comprar parece conveniente estimular la pasión que se autoconsume en dos sentidos: uno se da a través de las marcas y el otro a través de la atribución de poder y potencialidad a las cosas que se van a comprar. Hoy la fabricación de bienes despliega la “construcción de una plataforma”.
Esta plataforma consta de un objeto básico al que se le imponen cambios poco importantes y superficiales con el propósito de convertirlo en un producto único de una marca determinada. Estos cambios introducidos en la plataforma moderna reciben el nombre de dorado, quedando justificada la denominación, ya que “al consumidor, la marca tiene que impresionarle más que la cosa misma”. Son estas pequeñas diferencias las que llevan la carga de la marca; magnificar las diferencias hace que el espectador experimente la pasión del consumo. Como explica Sennett: “El desafío de todas las marcas está en crear variaciones de ese tema ilusorio mediante la descontextualización”. El dorado ha cambiado los términos de la obsolescencia planificada, debido a que actualmente las máquinas hacen lo que tienen que hacer y lo hacen con solidez. Además, hoy contamos con medios (producción automatizada, vigilancia electrónica) que permiten que la gestión de calidad total de un producto sea algo corriente. También ahora, el consumidor tiene una mayor participación ya que busca estimular la magnificación de las diferencias entre bienes cada vez más similares. Según el sociólogo Guy Debord, “cambiar de deseo se convierte por sí mismo en una especie de espectáculo; no importa que las cosas que uno compra sigan siendo las mismas, con tal de poder tener la sensación de cambio personal”. Lo que atrae al consumidor son su propia movilidad y su imaginación, alimentados por “marcos incompletos” en los que se lo invita a participar para completar el cuadro. “El consumir participa en el acto de crear una marca, y en ese acto importa más el dorado que la plataforma”. Antiguamente, el valor se hallaba en la acumulación de bienes, pero hoy la renuncia a un objeto se vive más como parte de un proceso de cambios, de búsqueda de nuevos estímulos. El segundo signo de la pasión por el consumo está dado por la potencia, algo que actualmente podemos comprar. Podemos notarlo en los consumidores de productos electrónicos quienes adquieren bienes, como por ejemplo un iPod, capaces de almacenar muchísima más música e información de la que se podría hacer uso en días enteros. Estos son consumidores de potencia. En esta clase de consumo, el atractivo se encuentra en el incremento del capital mediante la explotación de posibilidades que otros no han previsto (en el ejemplo del iPod, el encanto consiste en tener más de lo que una persona podría utilizar jamás): “parte de ese atractivo reside en una conexión entre potencia material y capacidad potencial de un individuo”. El deseo se incrementa cuando la potencia se divorcia de la práctica, es decir, cuando deja de importar lo que nos es posible hacer para dejar volar el deseo de las posibilidades del hacer. La masa de objetos estimula el deseo y el consumo. Sin embargo, se debe tener en cuenta que “el consumidor que entra en el juego del mercado de la imaginación puede perder el sentido de la proporción y tomar como objeto real de valor el dorado y no su plataforma”. Se presentan algunas dificultades, ya que las potencias vuelven vulnerables a las propias compañías, como cuando los inversores se inclinan hacia cualquier indefinible posibilidad de crecimiento siguiendo la pasión por el consumo, dejando de lado y deshaciéndose de cosas que aún funcionan bien. EL CIUDADANO COMO CONSUMIDOR:
El autor cita a Hanna Arendt, quien escribió sobre el proceso democrático. Ella dice que el técnico del poder es el enemigo del pueblo y, además, que en una verdadera democracia, sea quien sea, debe tener derecho a pensar y discutir sea experto o no. La gente está ansiosa de tener oportunidades ignorando el resultado de las mismas, como por ejemplo Martin Luther King, quien peleó por los derechos de los negros en Estados Unidos y no se rindió pese a los obstáculos del gobierno y de la prensa. El consumo y la política comparten un aspecto teatral, porque el vendedor, lo mismo que un dramaturgo, para que el consumidor compre, debe controlar la voluntad en no creerse a sí mismo. Hoy en día es tal el poder de la pasión por el consumo que para el consumidor es más estimulante pensar en lo que no tiene que en lo que ya posee. La política es igual, ya que exhibe una suspensión voluntaria de descreimiento de los ciudadanos en su
experiencia acumulada, en otras palabras como a ellos ya les mintieron (seguramente más de una vez) desconfían de toda palabra que se relacione con la política. Señala cinco formas en la que el ciudadano se aleja de la política progresista y se acerca a una actitud más pasiva. Una buena organización política progresista es aquella en la que todos los ciudadanos se sienten unidos en un proyecto en común. Al consumidor-espectador-ciudadano se le ofrecen plataformas políticas que se parecen a las plataformas de los productos fabriles, como por ejemplo el chasis común de un Volkswagen, el cual es magnificado por el valor de diminutas diferencias materiales para convertirlas en marcas y se parece mucho al sistema bipartidista norteamericano, los que al principio eran muy distintos pero una vez en el poder se comportaban de la misma manera. A medida que el Estado adopta una nueva plataforma, la retórica de los partidos políticos en la competencia debe insistir en las diferencias. Estas diferencias son las que estimulan a los votantes y a los medios de comunicación. El dorado explica como tiene lugar esta estimulación, el dorado político consiste en magnificar los símbolos. Lo nuevo es la consonancia entre la publicidad de los productos y el comportamiento político. La mercadotecnia de los políticos se parece en mayor medida a la del jabón en que los publicistas esperan que atraiga la atención del público es el dorado de las pequeñas diferencias. Ahora el consumidor posee la convicción de que nada es suficiente, por ejemplo, cuando una compañía que obtiene ganancias se reorganiza para crecer porque obtener ganancias ya no es suficiente. La impaciencia ante la madera retorcida, que es la humanidad que tiene una larga prosapia que de ella aprendió la práctica política porque esta tuvo que crecer desde el suelo. Pero eso es lo que evita la adopción de un nuevo pensamiento institucional en la empresa como en política. Antes se trataba de enderezar la madera retorcida pero ahora la reforma moderna es desinteresada por naturaleza, desprecia al suelo porque la vida cotidiana parece en cierta forma provisional. Es preocupante cuando los ciudadanos actúan como consumidores y dejan de pensar como artesanos. El artesano se preocupa en entender los problemas, estos se vuelven atractivos y los absorbe como conocimiento. Pero en el consumo es difícil pensar de esta manera. El consumidor no tiene que molestarse en saber cómo funciona el producto porque le resulta cómodo, por ende no tiene la necesidad de saber cómo funciona. La confianza es una razón por la cual la política económica moderna no tiende a una política progresista. La gente perdió la confianza en la política y en los políticos. Ellos no pueden ganar la confianza del pueblo comportándose como ejecutivos de empresas punteras por eso muchos políticos tratan de encarnarse con la gente, yendo adonde ellos van, comiendo lo que ellos comen, para que el pueblo se sienta identificado con ellos pero si no lo hacen sus palabras carecen de compromiso con cualquier curso particular de acción y veo con desconfianza e incertidumbre. Si los políticos toman una actitud de consumidor pueden autodestruirse o producir un amargo descontento social. Una política tiene que inspirarse en relaciones sostenidas y en la experiencia acumulada. La deriva no progresista reside en su manera de modelar el tiempo. |
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